Reklama Łomży z Karolakiem w roli głównej rozsadza media

Mikołaj, piwo i iskra, która podpaliła media

Świąteczny spot marki Łomża z Tomaszem Karolakiem w roli Świętego Mikołaja miał być lekką, ironiczną grą z konwencją. Zamiast tego stał się zapalnikiem ogólnopolskiej afery. W reklamie Mikołaj ustawia pod choinką butelki piwa, sam je otwiera i rzuca hasło: „pierwszy raz w życiu mam ochotę pobawić się prezentami, co je sam przyniosłem”. To właśnie ten obrazek — symbol dzieciństwa połączony z alkoholem — uruchomił lawinę komentarzy, skarg i emocji, które daleko wykraczają poza sam spot.

Reklama piwa jako wizerunkowa mina w show-biznesie

Udział celebrytów w kampaniach alkoholowych coraz rzadziej buduje prestiż. Częściej staje się początkiem kryzysu wizerunkowego. Przypadek Karolaka idealnie wpisał się w ten trend. Aktor znalazł się w centrum uwagi nie z powodu nowej roli, lecz z powodu reklamy, która wywołała publiczną debatę o granicach marketingu i odpowiedzialności gwiazd.

Piwo – alkohol z wyjątkowym statusem

Jednym z głównych punktów sporu stała się specyfika polskiego prawa. Piwo jest jedynym alkoholem, którego reklama jest w Polsce dozwolona, choć pod określonymi warunkami. Krytycy kampanii zwracali uwagę, że nawet jeśli spot formalnie kierowany był do dorosłych, wykorzystanie postaci Świętego Mikołaja – silnie kojarzonej z dziećmi – budzi poważne wątpliwości. W tym kontekście szczególnie mocno wybrzmiała wypowiedź dyrektor Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom, dr n. med. Bogusławy Bukowskiej, która zapowiedziała złożenie zawiadomienia do prokuratury i mówiła:

„W reklamie Mikołaj przynosi w prezencie alkohol i – proszę zauważyć – sam ten alkohol pije, świetnie się po nim czując. Dziecko nie ma rozwiniętego krytycyzmu, autorefleksji i umiejętności właściwej analizy sytuacji – w nim taki komunikat kształtuje przekonanie, że alkohol jest świetny na każdą okazję, w tym nieodzowny w trakcie Świąt Bożego Narodzenia. (…) To promowanie kultury picia od najmłodszych lat”.

Skargi, kontrola i reakcja regulatora

Sprawa szybko wyszła poza ramy medialnych komentarzy. Do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji zaczęły napływać skargi widzów, co skłoniło regulatora do wszczęcia kontroli i wezwania nadawców do zaprzestania emisji reklamy. W oficjalnym stanowisku KRRiT podkreślono, że

„nie ma zgody na obrazę wartości, zaś dobro społeczne podlega ochronie”.

Reklama, która miała być świątecznym akcentem, stała się symbolem szerszej dyskusji o obecności alkoholu w przestrzeni publicznej.

Gwiazda pozywa gwiazdę

Kulminacją afery był ruch Adriana Kłosa, który poinformował, że składa zawiadomienie do prokuratury i pozywa Tomasza Karolaka oraz producenta piwa. Aktor argumentował swoją decyzję doświadczeniem ojca trójki dzieci i publicznie stwierdził:

„Pozwałem Tomasza Karolaka i producenta piwa Łomża. Nie wiem jak wy, ale ja, jako ojciec trójki małych dzieci, nie życzę sobie, aby oglądały one w sieci czy telewizji reklamy z Mikołajem, który pije piwo i zachęca do jego kupowania. (…) Właśnie złożyłem oficjalne zawiadomienie o podejrzeniu popełnienia przestępstwa do Prokuratury Rejonowej Warszawa-Wola wobec firmy Van Pur S.A. oraz pana Tomasza Karolaka”.

W kolejnych wypowiedziach Kłos podkreślał, że reklama jego zdaniem była próbą dotarcia do najmłodszych i kierował do Karolaka bezpośrednie pytania o odpowiedzialność osoby publicznej:

„Panie Karolak, jako osoba publiczna i ojciec, ponosi pan szczególną odpowiedzialność za wzorce, jakie sprzedaje pan cudzym dzieciom. (…) Tak po ludzku, nie wstyd panu przed swoimi dziećmi? (…) Nasze dzieci to nie towar, a Mikołaj nie powinien śmierdzieć i kojarzyć się z piwem”.

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

Post udostępniony przez Adrian Kłos (@adrianklos_)

Komentarze znanych osób i efekt domina

W sprawę włączyły się kolejne medialne postacie. Ilona Łepkowska skomentowała udział Karolaka w kampanii w ostrych słowach:

„Pieniądze, pewnie niemałe, jakie Tomasz Karolak zarobił na występie w reklamie piwa, cuchną oddechem nawalonego na »śledziku« z kolegami tatusia”.

Ilona Felicjańska również krytycznie odniosła się do reklamy, przypominając o własnych doświadczeniach związanych z uzależnieniem. Dzięki temu sprawa zaczęła funkcjonować nie tylko jako konflikt aktorów, lecz także jako symboliczna debata o odpowiedzialności gwiazd.

Oświadczenie producenta

W odpowiedzi na zarzuty stanowisko przedstawiła spółka Van Pur SA, właściciel marki Łomża. Firma podkreśliła, że reklama

„pozytywnie przeszła standardowy proces kolaudacji w stacjach TV, nie budząc zastrzeżeń natury etycznej lub prawnej”, a kampania była przygotowana z myślą o pełnoletnich odbiorcach i emitowana w paśmie wieczornym. Producent wskazał również, że świadomie wykorzystano konwencję „bad Santa”, czytelną dla dorosłych, oraz zaznaczył, że reklama „w żaden sposób nie sugeruje, że wykreowany przez Tomasza Karolaka bohater nadużył alkoholu”.

Reklama z Karolakiem rozpętała burzę 

Reklama Łomży z Tomaszem Karolakiem w roli Mikołaja przestała być jedynie elementem świątecznej kampanii. Stała się symbolem szerszej debaty o alkoholu, granicach marketingu i odpowiedzialności celebrytów. Niezależnie od dalszych decyzji instytucji i sądów, jedno już się wydarzyło: jeden spot wystarczył, by wywołać jedną z najgłośniejszych afer sezonu w polskim show-biznesie.